蛋糕还是红海?职业教育如何用好图书这把流量钥匙

时间:2021-09-14 12:24:09 作者:kingsseo

“双减”政策(关于进一步减轻义务教育阶段学生作业负担和校外培训负担的意见)落地半月有余,职业教育成为不少机构转型的共同选择。

投资圈的转向来得更早,据《2021年上半年职业教育融资发展报告》,上半年,职教领域的融资总额达62亿元,创10年新高。其中,粉笔教育获3.9亿美元融资贡献了约40%的融资额,成为该赛道公开融资中金额最高的一笔。

新玩家前赴后继,职业教育赛道的拥挤成为必然,意味着这个领域的“前辈”必须跑得更快。



蛋糕还是红海?职业教育如何用好图书这把流量钥匙

图书成为职业教育流量密码

刚刚过去的88会员日中,粉笔旗舰店3天创下400万成交额,是去年同期的近5倍,招生人数突破5000人,“书课包”成为最受欢迎的产品。相较于此前教育行业常用的买书送视频课、买课搭配书,“书课包”整合了一门学科所需的全套复习内容,粉笔旗舰店每个月的成交规模几乎都是200%的增长。

财会培训机构东奥同样在重点投入“书课包”。东奥旗舰店负责人张鹏天介绍,这一单品已经在天猫完成近6000万成交额,近50万人下单购买。“目前我们的书课包仅针对初级会计职称,主要是为了让刚学会计的学员,了解书课结合学习的高效,从而在后续更高阶的考试中继续选择我们。”

从粉笔和东奥的表现来看,“书课包”已然成为职业教育机构的招生密码。



蛋糕还是红海?职业教育如何用好图书这把流量钥匙

淘宝上的“书课包”产品

业内人士分析称,职业教育的市场一定面临着扩容,但学习人群的增速短期内很难爆发,对于培训机构来说,本质上是需要提高现有学习人群的报班率,而学习人群绕不开的是图书。在图书用户中找到更多课程用户,成为职业考试培训机构下一阶段的赛点。

但现状是,图书和课程作为很多教育机构的两大业务底盘,往往兵分两路。从各家机构在天猫的布局就可以看出,无论是中公、华图、新东方,还是粉笔、东奥,图书和课程业务都是分别开店,独立运营。

以启航教育为例,旗下出版的图书一年有50万用户,但是客单价低;课程用户为5万,客单价更高。相似的情况也出现在粉笔教育,图书的用户规模几乎是课程用户的10倍。

启航教育电商负责人祁斌强介绍,此前尝试过探索书课结合的模式,例如在图书的包裹里附赠一个二维码,引导用户去了解课程,但是转化率只有5%左右。

“书课包最大的特点是书和课谁都不是赠品,相当于一套筷子和碗,本身是要搭配着使用,对商家来说,在定价上本身就包含了两者的价值。书课包的产品能够满足学员的基础复习需求,学员根据实际所需决定是否继续购买正价课程。”淘宝教育小二有辛表示。

“书课包”的土壤为何在天猫?

8月初,天猫图书发布《2021图书消费半年报告》,从热销图书类型来看,考试教辅类书籍成为热销第一。报告列举的热销商家中,销售考试教辅书籍的商家占比过半,包括万唯教育、中公教育、华图、粉笔图书、星火图书、东奥图书等。



蛋糕还是红海?职业教育如何用好图书这把流量钥匙

贺宇的济南博乐图书音像专营店在天猫开店6年,主要销售考研类书籍,去年的成交额达到6000万元,买书的人数接近40万,占比超过去年考研报考总人数的10%。

“精准的学习人群几乎都沉淀在图书店铺里,但是黏性很差,很少有复购,消费者找到我们的客服主要都是问什么时候发货、发什么快递。”贺宇介绍,相当于,眼看着同学们来来往往,但是我们没有产品进一步满足这些同学的需求。

今年4月,贺宇也开始组建“书课包”项目组,原来经销图书,现在把课程也引进店铺,组成书课包去进一步服务学员。这也意味着,如今的职业教育赛道上,赛跑的不只是教育机构,服务过大批量精准学习人群的图书商家,也把职业教育作为新的增长点。

粉笔教育胡腾飞表示,“买书的人都在天猫,我们带着课程来进一步服务消费者,这是一件水到渠成的事。我们也有自己的网站和APP,但直接在天猫成交,用户的体验一定会更好,一定要把消费者引流到站外成交的话,肯定会有流失。再加上天猫本身会让消费者更放心,出现任何纠纷都有平台这个天然裁判。”

据了解,2019年底刚刚入驻天猫的粉笔教育,2021年仅用半年多就完成了过亿的成交,进入职业教育赛道的头部队列。

“职业教育的买课旺季往往在9-12月,考试密集的同时,下一年的新生陆续入场。如今职业教育成为很多机构转型的方向,接下来的划算节会成为第一个里程碑。”有辛说。

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